Pesquisa com técnicas de neuromarketing revela reações distintas de eleitoras a retratos da petista como candidata e como presidente
Daniel Bramatti - O Estado de S.Paulo
A sala é escura e isolada acusticamente. Por três minutos, o computador exibe um ponto preto, até que surge a imagem de Dilma Rousseff, sorridente, vestindo a faixa presidencial, com as colunas do Palácio da Alvorada ao fundo. Diante da tela, o espectador tem corpo e cérebro monitorados.
Uma touca com 21 eletrodos registra o comportamento das ondas cerebrais. Sincronizados, outros sensores avaliam a frequência cardíaca e respiratória e a condutividade elétrica da pele - que muda em microssegundos em reação a estímulos externos.
Um sensor segue os movimentos das íris e registra a ordem em que diferentes pontos da foto são observados, além do tempo dedicado a cada um deles.
O mapeamento das reações conscientes e inconscientes é uma das etapas de estudo feito pelo recém-inaugurado Laboratório de Neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas, que detectou mudanças na forma como as mulheres reagiram emocionalmente a Dilma Rousseff.
Aposta positiva. Antes da eleição, a petista provocava nas mulheres uma resposta emocional "negativo-aversiva", de acordo com o estudo. Após dois meses de governo, o público feminino ainda reagia mal a uma fotografia da candidata fazendo um comício, mas a resistência se dissipava quando a foto mostrada era a de Dilma como presidente.
"As brasileiras pesquisadas demonstram que estão fazendo uma aposta emocional positiva em relação à presidente, embora as reações sejam de intensidade moderada, sinalizando uma atitude ainda de cautela e expectativa", afirma o relatório do estudo coordenado pela neurocientista Silvia Laurentino.
Carlos Augusto Costa, coordenador do laboratório da FGV, explica que diferentes partes do cérebro são ativadas quando alguém reage a um estímulo com medo, alegria, desconfiança ou simpatia. "Pesquisas qualitativas e quantitativas trabalham com as declarações do entrevistado: o que ele diz perceber e sentir. O neuromarketing avança no inconsciente e vai buscar não só o que a pessoa diz."
O estudo envolveu dois grupos de mulheres de classe C, em Recife (PE), às vésperas do segundo turno e 60 dias após a posse. O primeiro grupo, de 18 pessoas, observou uma imagem de Dilma em um comício. O segundo, com 20 integrantes, avaliou, a imagem de campanha e a fotografia oficial da presidente. Metade de cada grupo era composta por simpatizantes do governo.
As participantes da pesquisa também foram entrevistadas a respeito das emoções que sentem em relação a Dilma. Os questionários apresentaram resultados similares aos detectados no chamado estudo neurométrico.
Fator Lula. O sociólogo Antonio Lavareda, especialista em pesquisas eleitorais levantou a hipótese de que as mulheres teriam maior envolvimento emocional com Dilma após a posse, quando seria menor a dependência dela em relação a Lula.
"Das informações que o cérebro capta, 99% são processadas inconscientemente", afirmou Lavareda, um entusiasta do neuromarketing. Para ele, é questão de tempo até que as campanhas políticas no Brasil façam uso dessa ferramenta. O laboratório da FGV, porém, não prestará serviços a candidatos. Fará apenas pesquisas acadêmicas e trabalhos para empresas e governos.Lavareda não é só entusiasta do neuromarkting, ele também é entusiasta de banco privado, tanto é que, comenta-se, é sócio de um.
O estudo da FGV não foi o único a mostrar que a opinião das mulheres em relação à Dilma Rousseff mudou. Segundo o Ibope, homens e mulheres avaliam a presidente praticamente da mesma forma e o Datafolha diz que a avaliação de Dilma é melhor entre as mulheres.
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