Em 1989, Fernando Collor de Mello, ex-governador do Estado mais pobre da Federação, Alagoas, assumiu um discurso ofensivo – no sentido também de ofender -, selecionou uma série de desaforos destinados a abalar um governo caindo de impopularidade e partidos em crise, e definiu bordões para causar pânico em torno do candidato de esquerda, Luiz Inácio Lula da Silva, seu principal concorrente.
Por Maria Inês Nassif, no Valor Econômico
Collor venceu atirando para todos os lados. Levou junto um partido que inventou antes das eleições, o PRN, que morreu junto com o seu curto reinado.
A eleição de Collor foi a consagração do marketing político como arma eleitoral. Os alvos do candidato eram escolhidos em pesquisas qualitativas, que definiam os inimigos a combater para alcançar popularidade e as fragilidades do principal concorrente. Pegou um país saído do massacre ideológico do discurso anticomunista da ditadura e que vivia uma hiperinflação. Atacou o governo José Sarney pela incompetência administrativa e Lula pelo temor da classe média. Além do horário eleitoral gratuito, tinha o apoio de uma mídia que estava sem candidatos, sofria com a hiperinflação e preferia que o PT ficasse longe do poder.
Foi o início e o auge da influência do marketing político. E o marketing foi tão eficiente porque não brigou com os fatos: o governo era impopular mesmo e seu candidato não subia nas pesquisas; a classe média e as elites tinham medo real de Lula, eram maleáveis a um discurso moralista e de direita e faziam a cabeça dos de baixo. O PMDB, o grande partido do momento, vivia a crise do governo José Sarney e a compartimentação dos interesses de seus líderes regionais e abandonou aos lobos o seu candidato a presidente, Ulysses Guimarães.
Os marqueteiros de Collor trabalharam em terreno fértil – e sua agressividade foi guindada à condição de ira divina. Um impeachment e quatro eleições depois, todavia, a eficiência desse modelo é questionável. Simplesmente porque vai contra a realidade.
Em 2006, nas eleições pós-mensalão, a oposição tentou reeditar o discurso de Collor. Os alvos eram um governo que os partidos adversários consideravam acabado e um partido, o PT, que tinha por decadente. Na cabeça dos partidos oposicionistas, Lula era um Collor pré-impeachment ou um José Sarney em final de mandato: estava condenado a deixar o poder. O modelo do discurso agressivo, beirando as bravatas machistas do Collor presidente, foi o escolhido para derrubar Lula – ou pelo impeachment, em 2005, ou pelo voto, em 2006. Um senador, no plenário, chegou a ameaçar bater em Lula.
O erro de avaliação foi fatal para a oposição. A popularidade de Lula nas pesquisas subiu rapidamente após a ofensiva dos partidos oposicionistas no Congresso. Em 2006, o candidato tucano, Geraldo Alckmin, chegou a ter mais votos no primeiro do que no segundo turno. A avaliação da oposição, sobre a qual o discurso político foi construído, não levou em conta mudanças que estavam se produzindo no país. Os programas de transferência de renda, em especial o Bolsa Família, despiram as classes média e alta do papel de mediadores de voto das classes menos favorecidas. Lula tinha um patrimônio eleitoral próprio. A agressividade do discurso da oposição, em vez de desgastar o presidente que disputava a reeleição, vitimizou-o. Produziu solidariedade, em vez de provocar aversão.
Da vitória de Lula em 2006 para cá, o modelo Collor de marketing político teria que ter passado por grandes mudanças. Elas foram apenas cosméticas. O marketing de Serra, nos primeiros dias de propaganda eleitoral gratuita, optou por não comprar briga com Lula e não negar a sua popularidade. O problema é que o discurso soou falso. Desde 2005, a oposição aparece na mídia em confronto radical com o presidente que agora é tratado com condescendência, quase amor. No último round eleitoral, Serra tem se apegado às quebras de sigilo fiscal de pessoas próximas a ele. As acusações recaem sobre a candidata do PT, Dilma Rousseff, e sobre o seu partido, e não sobre o chefe de um governo cuja Receita Federal deixou vazar sigilos.
Enquanto o marketing de Dilma a une a Lula, o de Serra tenta separá-los. Os índices de pesquisa acabam mostrando que a eficiência do marketing é tão maior quanto mais próxima da realidade. As estratégias de campanha de Dilma deslizam numa realidade em que o eleitor tende à continuidade, gosta do presidente e incorporou naturalmente o trabalho de identificação feito entre a candidata e o seu padrinho. As estratégias eleitorais de Serra nadam contra a corrente de um eleitorado majoritariamente governista e da identificação da ex-ministra com o governo que é amplamente aprovado pela população.
A saída de Serra é tentar ser, ele próprio, a vítima. A algoz tem que ser Dilma, porque Lula não tem colado nesse papel. Como a prancha de Serra está contra a onda, no entanto, o marketing teria que conseguir uma sintonia muito fina. É tênue a separação entre uma acusação – a de que Dilma é a responsável pela quebra de sigilo – e a infâmia, no ouvido do eleitor. Quando a onda está contra o candidato que faz a acusação, um erro é fatal. Essa sintonia não parece que está sendo conseguida. O aumento da rejeição do candidato tucano, desde o início da propaganda eleitoral, é alarmante.
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